“Repensando o vinho: conexão, inovação e o papel do Brasil no futuro da indústria” será o tema da masterclass conduzida por Priscilla e Brent Hennekam na ProWine São Paulo 2025. Reconhecida internacionalmente por desafiar o esnobismo que ainda permeia o consumo da bebida, Priscilla lidera o projeto Rethinking the Wine Industry, iniciativa que já reúne milhares de profissionais em diferentes países e cuja proposta é provocar uma reflexão profunda sobre as bases formais e estruturas tradicionais do setor, que em muitos casos deixaram de dialogar com o consumidor contemporâneo, e podem até afastá-lo de um produto que faz parte da história de tantas culturas.

“O título da masterclass nasceu da própria missão do Rethinking Wine: questionar os velhos modelos, abrir espaço para novas formas de conexão e refletir sobre como o vinho pode se adaptar às transformações que estamos vivendo. Mais do que olhar para o presente, buscamos antecipar como a indústria pode se posicionar para se tornar relevante no futuro”, fala a especialista.

O movimento começou em 2024, com uma newsletter no LinkedIn que hoje já reúne mais de 12.400 assinantes. Desde então, cresceu e se expandiu para o podcast Vino Visionaries, para um perfil no LinkedIn com mais de 22.000 participantes engajados em discussões diárias, e para um grupo de WhatsApp que conecta profissionais de mais de 80 países. Em todas essas frentes, juntam-se vozes diversas que, juntas, repensam os rumos da indústria do vinho.

A masterclass representa a continuidade natural de um movimento vivo e global, com a proposta de promover uma conversa provocativa e inspiradora. A sessão pretende explorar os grandes desafios e oportunidades do setor, refletindo sobre como o vinho pode se tornar mais inclusivo, acessível e próximo das pessoas, além de discutir o papel da criatividade, da tecnologia e de novas narrativas na transformação da indústria. A expectativa é que os participantes encontrem provocações para pensar de forma diferente, enxergar o futuro sob outra ótica e se sintam estimulados a contribuir para a construção de uma indústria mais inovadora e adaptável, em vez de permanecer presa ao passado.

Priscilla ressalta que o consumo de vinho atravessa a sua maior queda em mais de meio século. Isso não é apenas um reflexo da economia global, mas de uma indústria que ficou, em muitos aspectos, parada no tempo. Em mercados tradicionais como França, Reino Unido, Argentina e até mesmo Estados Unidos, alguns fatores se destacam. 

Primeiro, a nova geração não encontrou no vinho um espaço de identidade. Jovens que cresceram em um mundo digital, dinâmico e colaborativo buscam experiências que refletem seus valores – diversidade, leveza, personalização, participação – e não se reconhecem em rituais que parecem exclusivos, formais ou antiquados.

Segundo, há o fator econômico e de valor percebido. O preço do vinho subiu, mas a narrativa não acompanhou. Em vez de construir novas justificativas de valor – alinhadas a propósito, criatividade ou experiência -, a indústria manteve um discurso centrado em tradição e terroir, que já não se conecta da mesma forma. Outras bebidas, ao contrário, souberam traduzir o preço em relevância cultural.

Há ainda o problema da comunicação. O vinho ainda fala em uma linguagem que transmite mais intimidação do que inclusão. É um vocabulário carregado de tecnicismos, notas de degustação que falam mais com o ego de quem escreve do que com a taça de quem bebe, e uma insistência em educar o consumidor em vez de dialogar com ele. Isso gera distância em um mundo onde as pessoas querem participar, não ser instruídas.

“E, talvez o mais grave, a defesa contínua da tradição sem autocrítica. A indústria se orgulha, com razão, de sua herança milenar, mas em muitos casos isso virou um escudo contra qualquer questionamento. Em vez de se perguntar o que deve ser preservado e o que precisa ser reinventado, repete-se um discurso de imutabilidade. Esse apego excessivo à tradição impede a inovação, sufoca a criatividade e cria a impressão de que o vinho pertence mais ao passado do que ao presente. Enquanto isso, setores como música, moda e gastronomia se reinventam constantemente, trazendo colaborações inesperadas, narrativas vibrantes e novos públicos. O vinho, ao insistir em fórmulas antigas sem revisá-las, corre o risco de se tornar irrelevante em uma cultura que valoriza evolução e reinvenção”, atesta Priscilla.

De acordo com a especialista, neste cenário o Brasil cresce porque está construindo seu mercado de forma diferente dos países tradicionais. Enquanto lá fora o vinho enfrenta saturação e perda de relevância cultural, aqui ele ainda é um território em expansão. Os sinais são claros:

• Consumo per capita em ascensão, partindo de uma base baixa, o que cria espaço para crescimento contínuo;
• Interiorização do consumo, com o vinho chegando não apenas às grandes capitais, mas também a cidades médias e pequenas, ampliando o acesso em diferentes regiões, impulsionado por iniciativas relevantes de empresas como a wine.com.br;
• Espumantes nacionais em alta, ocupando casamentos, festas e celebrações, momentos que antes eram dominados por cerveja ou destilados;
• Canais digitais em expansão, com e-commerce, marketplaces e apps de delivery facilitando o acesso e quebrando barreiras de distribuição;
• Redes sociais como motor de popularização, com influenciadores que democratizam a conversa sobre vinho, como os canais “Vinhos de Bicicleta” e “O cara dos vinhos”.

“Esse conjunto de fatores mostra que o vinho no Brasil não é apenas uma bebida, mas um mercado em construção: jovem, curioso, conectado e aberto a experimentar. Enquanto mercados tradicionais travam para se reinventar, o Brasil surge como um espaço onde o futuro do vinho pode ser moldado de forma mais inclusiva, digital e culturalmente integrada”, afirma Priscilla.

No Rethinking Wine, acredita-se que a criatividade é a essência da transformação. Ela abre espaço para que o vinho deixe de ser um território fechado e passe a dialogar com a cultura contemporânea.

Para os consumidores mais jovens, isso significa trocar a narrativa da exclusividade pela da participação. Em vez de apenas ouvir especialistas, eles querem cocriar, experimentar, compartilhar. A inovação está em criar novos formatos de comunidade, onde cada pessoa contribui com sua voz; em usar as redes sociais e linguagens digitais para falar de vinho com humor, leveza e proximidade; e em aproximar o vinho de universos como a música, a moda ou o entretenimento, mostrando que ele pode ser tão versátil e atual quanto qualquer outra expressão cultural.

Para a palestrante, o jovem de hoje não busca apenas o que beber, mas um espaço para se conectar e se expressar. Quando o vinho oferece novas narrativas, colaborativas, acessíveis, criativas, ele deixa de ser visto como uma herança distante e passa a ser percebido como parte de um futuro vivo, diverso e em constante reinvenção.

O Brasil tem algo que falta à maior parte da indústria mundial: a capacidade de reinventar sem medo. Aqui, o vinho não carrega séculos de protocolos rígidos nem o peso de tradições que, muitas vezes, se transformam em barreiras para a inovação. Ele está sendo construído agora, em diálogo com a cultura, com a diversidade e com o jeito brasileiro de viver.

“Se você olhar para o Brasil, verá que temos uma vocação única para reinterpretar tradições globais. O sushi japonês, por exemplo, ganhou versões brasileiras como o sushi frito e combinações inusitadas com cream cheese, goiabada e etc. A pizza italiana se transformou em pizza com bordas recheadas de catupiry ou nutella e sabores que só existem no Brasil, como frango com catupiry; carne seca; calabresa; palmito e etc. O Brasil pega algo tradicional, mistura com criatividade e transforma em algo novo, acessível e popular. O vinho está passando pelo mesmo processo: em vez de repetir protocolos europeus, o país cria seu próprio caminho, integrando a bebida ao cotidiano de forma criativa e descomplicada. Um exemplo da criatividade do brasileiro, é o vinho de açaí, algo único brasileiro”, comenta Priscilla.

Na masterclass, a proposta não é oferecer um manual de instruções ou um passo a passo para o futuro do vinho, mas sim provocar reflexões que inspirem os participantes a criar suas próprias respostas. A ideia é levantar questionamentos sobre como a indústria pode se reinventar, deixando de lado a rigidez da tradição e buscando novas formas de conexão com o consumidor. Entre as provocações, estão a noção de que o futuro do vinho dependerá mais da capacidade de inovação do que da defesa do passado, a necessidade de trocar a educação formal pela conexão genuína, e a percepção de que o Brasil pode servir de modelo ao mundo, já que integra o vinho à celebração, à diversidade e à comunidade. 

“A minha intenção não é uniformizar práticas, mas abrir caminhos: estimular cada profissional a pensar diferente, reinterpretar a sua realidade e encontrar, a partir da sua própria vivência, novas formas de construir uma indústria mais viva, inclusiva e inovadora”, finaliza Priscilla.

A masterclass “Repensando o vinho: conexão, inovação e o papel do Brasil no futuro da indústria”, ministrada por Priscilla e Brent Hennekam, será no dia 30 de setembro, das 12h30 às 13h30, no ProWine Forum – Sala 1. 

Você confere a programação completa e pode se inscrever exclusivamente pelo aplicativo da ProWine São Paulo. Baixe agora pela loja do seu smartphone. As vagas são limitadas. 

Sobre a ProWine São Paulo

A ProWine São Paulo é um spin-off da ProWein de Düsseldorf, na Alemanha. Desde sua estreia, em 2019, tem proporcionado uma experiência única, reunindo os principais players da indústria durante três dias para geração de negócios, lançamentos, networking e compartilhamento de conhecimentos. O evento é uma realização conjunta da Emme Brasil, Inner Group e Messe Düsseldorf. Em 2025, acontecerá de 30 de setembro a 2 de outubro, no Expo Center Norte, em São Paulo (SP).